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稳健设计结构,巩固品牌设计
  

一个稳健的设计结构,一般是由四种设计组成:引流型设计为的是吸引费者,引来流量,从而为整个设计组合提升流量,这种设计一般是处于亏态;销量型设计一般是中低端设计,依靠销量获取总体利润;利润型房是中高端设计,盈利水平较高;形象型设计一般是最高端的设计,是集技术和品牌理念于一身的设计。新零售企业的设计结构布局应该遵循这种稳健的设计结构,从而得到更好的发展。

 

1. 引流型设计

引流型设计是企业设计定位中主推出来吸引流量的设计。流量对于新时代的电商企业来说是十分重要的,对新零售企业更是如此。流量多就意味着设计能够被消费者看到的次数更多,拥有更高销量的概率就更大。那么我们应当如何选择引流型设计,从而用引流型设计更好地吸引消费者呢?对引流型设计的选择和定位,主要有以下两方面的要求。

 

首先,我们要选择一款成本、价格都比较合适的设计。一款设计如果能够被选择成为引流型设计,首先其毛利率要趋于中间水平,它需要在大量同质化设计的包围中,拥有价格方面或者其他方面的优势,从而在各种竞争对手中间占据显眼的优势设计,在后期带来比较大的免费流量。

 

其次,引流型设计一般是能够让大多数顾客感到满意的设计,不能是小众的、大多数消费者无法接受或者没有购买需求的设计。因为“大众”和“个性”之间本来就存在着矛盾,如果设计比较有个性,那么能够接受设计的消费者数量必定不会太多,也就无法达到“引流”的作用。

 

优衣库是新零售服装行业的巨头,深谙稳健型设计结构的布局道理,如图2-7所示是优衣库的引流型设计。

 

从图2-7中我们可以看到,这几件标价59元的引流型设计销三十天内销售量都在10000件以上,条纹款达到了20000件以上。取几款成本、价格比较低,大众都能接受的服装作为引流设计,将消彰者过来,进而在提高销量的同时提高店铺的流量。

 

如果引流型设计起到了较好的作用,那么就可以连带为其他产量,增加其他设计的曝光率。即使引流型设计的价格过低导致单项产的,为其他设计带来的流量也可能使其他设计销售量増加,从而使新零售企总的利润呈增长趋势。

 

2. 销量型设计

销量型设计也就是采取某些诸如降价、促销等措施打造的、拥有高销量设计。新零售企业在使用引流型设计将流量吸引过来之后,将销量型设计作吸引消费者的一项设计,让消费者在销量型设计上获得对品牌的认知度和熟용度,从而和消费者建立良好的联系。

 

新零售企业设定销量型设计的目的一般有以下3种。

 

(1) 清理库存

企业总会有一些生产过剩的积压库存,这些库存可能相当一部分是尺码不全或者款式陈旧的设计,消费者购买后消费体验可能不会很好,这个时候企业采取低价策略,在价格上对消费者进行弥补,将库存打造成销量型设计,就是个不错的办法。

 

(2) 增加销量

销售平台和销售渠道有些时候会对销售量和成交额提出要求,合作的公可能也对企业的设计销量很在意。在这种时候,就需要依靠降价、打折等定方式对销量型设计定价,就可以以低价吸引消费者,提高销售量。但是,销设计期间却不能降低设计质量,避免消费者对品牌和企业形成不好的印象,否则就是本末倒置向企业的长期发展。

 

(3) 让客户体验品牌设计

这是销量型设计最应当起到的作用。通过促销活动的低价,让消费者获得良好的体验,对我们的品牌形成良好的印象,然后企业做好后续的售后跟踪服务,从而提高消费者的“回头率”,让消费者对品牌印象深刻,从而可以继续购买品牌。

 

2-8是优衣库的销量型设计,优衣库特意标注了“限时优惠”和降价幅度,以此来促使消费者迅速做出购买决定。

 

从图2-8中看到,这两款设计的价格和引流型设计相比并不算低,但是由于商家将其归类在“限时优惠”类别下,销量也较高,都在10000件以上,对新零售企业而言是盈利的设计

 

3. 利润型设计

利润型设计应当是设计结构中所占份额最高的设计。毕竟,盈利才是企业的最终目的。一般在新零售企业销售的各项设计中利润型设计的价格处于较高水平,单个设计利润较高,是企业获取利润的主要设计类型。

 

利润型设计由于价格过高,与销量型设计和引流型设计相比,愿意购买的消费者更少。故而,利润型设计是相对比较“小众”的。利润型设计适用于目标消费者群体里某一部分特定消费者,针对特定消费者群体的心理进行设计的设计生产,使利润型设计的特征和卖点必须符合这部分消费者的需求,才能使这部分消费者乐于购买。图2-9是优衣库的利润型设计,一般在“新作商品”分类下,是当季的新品。

 

根据图2-9可以看出,优衣库的利润型设计都是当季的新设计,价格和引流型设计、销量型设计相比也比较高,款式也比较独特,其销量和销量型设计相比也减少了很多,但是单品毛利较高,也是优衣库盈利的一种设计。

 

因此,在进行利润型设计的设计时,应当在前期设计的设计制作过程中就对消费者的数据有一个把握,精准地挖掘这部分特定消费者群体的心理和需求,分析消费者内心的偏好,找到适合消费者的设计卖点、设计设计和价格区间等,对消费者的各个需求因素有一个全方位的定位。

 

4. 形象型设计

形象型设计,顾名思义,就是企业品牌各个设计中的“形象工程"”。在大多数时候,“形象工程”是没有太多消费者购买的,但是由于它独特的概念和形象,使得企业品牌和品牌中各线设计都有了辨识度。对消费者来说,这是一个能让他们把品牌和其他的设计区别开的“标志”。而这也就是形家型品的最大意义所在。

 

形象型设计一般是一些品质极高、极有特点、价格极高的小众设计,在企业的全部设计中,形象型设计应当有三五款,能够有效树立品牌的形象。形象聖设计应当具音强裂而独特的设计风格,并以此来吸引消费者。然而由于高单价,形象型设计不会有太高的销量,也就是说,企业不会依靠销售形象型设计获取利润,而是用形象型设计提升品牌形象,进而靠这种效应吸引消费者购买其他设计,促进整个设计组合销售利润的提升。

 

因此,形象型设计在一个稳健的设计结构中是不可缺少的。优衣库作为个较平价、存货周转速度快的新零售服装企业,没有价值过于高昂的设计。与天猫携手开拓新零售板块的YSL设计结构中就有形象型设计。

 

YSL将秀场的服装当作形象型设计,价格昂贵,而且不会有大量消费者购买,只是起到传递品牌的概念、树立品牌的形象的作用。因此,品牌人需要根据新零售企业的不同类型而具体情况具体分析。




 
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