如果你觉得它们都长得好看但又有几分相像，那可能是产品本身就是相似的记者 | 施   歌编辑 | 张云亭26岁的消费者田小希第一次购买“元气森林”，是两年前在学校宿舍旁边的便利店里那个夏天，便利店的冰柜里已经出现了多种新款饮料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即饮茶饮料“茶萃”……一排饮料中，她最终选择了白桃味的“元气森林”，一方面它的包装设计，让田小希一时间以为这是一个像“三得利”一样的日本品牌，对日本零食长期的喜爱让她对这款新产品产生了好奇；另一方面，包装上显眼的“0糖、0脂、0卡”，让爱美的女孩子下了决心。

哪怕它6.5元的零售价格，比隔壁的零度可乐、无糖乌龙茶都贵了一些同样因为包装诱人和对口味的好奇，疫情期间，田小希网购了在抖音上频繁刷到的“拉面说”一袋豚骨叉烧拉面的价格，是她在附近超市购买的“出前一丁”泡面的四倍。

“品牌名称非常明显，旁边胖胖的猪看着也很香虽然没有直接把肉画出来，你还是想知道它能不能还原日本拉面的口味”田小希的消费决策，反映了如今消费领域的一个现象：设计对购买的决定作用，越来越强了尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，。

64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍把目光聚焦到食品包装上，它们的设计的确越来越好看了，无论是包装造型、整体风格，还是配色、字体等细节元素，食品包装正走向更精致、更年轻的阶段。

但看多了你可能也会有疑问：为什么有些牌子的包装，长得那么像？比如气泡水，几乎都和“元气森林”有几分相像食品包装设计发生了哪些变化？设计对于品牌是不是越来越重要？部分品牌设计“趋同化”反映了品牌的哪些问题？我们采访了几位参与过三只松鼠、拉面说等多个食品包装设计的从业者和品牌方，来探究上面这些问题。

为什么食品品牌开始在包装上做文章在竞争激烈的快消品行业，外包装向来都是各个品牌吸引消费者的“必争之地”可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身，在进入易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这足以说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说有多么重要。

社交媒体流行后，饮料品上相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也说明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经成为品牌营销的重要手段现在，我们注意到一个抓眼球的新包装，往往来自于一些不知名的品牌，甚至是我们从来没见过的新品类。

：分别以元气森林、拉面说、三顿半为代表的无糖气泡水、速食日式拉面和冻干咖啡粉等产品，无一例外都在一定程度上，用好看的包装为新品类打开了局面创意视觉整合机构“新罐头工厂”曾参与过三只松鼠等多个品牌视觉策略项目，创始人Louis向《第一财经》YiMagazine介绍，。

食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”“食品研发工艺日益成熟，ODM和OEM的代工体系更加完善，食品大类中出现了很多细分的小品类，它们更敢于尝试一些创新的包装设计”Louis说“新罐头工厂”曾经为一款红油面皮设计包装，但限于品类已经相对成熟，用户量也很大，一点微小的改动都可能会影响消费者的认知，进而影响产品的销量。

所以他们最终还是采用了相对保守的设计风格小而新的品牌就没有这样的历史包袱，而且从市场竞争的角度说，缺少辨识度与用户基础的新品类，也的确需要差异化的包装来传递品牌信息、教育消费者，打响名号作为饮品，“元气森林”走了“线下铺货”的道路，但更多新食品品牌是依靠电商起家。

当今的食品包装，也经历了一番被电商再教育的过程当消费者无法再通过触摸感受一款产品的质感，能够看到的变成了一款产品在吃进肚子前的全部“线下购物具有一定随机性，不是主动消费，是逛的行为，所以食品包装一般会做得非常诱人。

但用户线上的需求更加精准，如果是吃的，就要在视觉上把主要功能或者品牌形象表达清楚”参与了拉面说等多个品牌包装设计的“暖光设计”创始人陈梓钰向《第一财经》YiMagazine说如果是在过去通行的线下渠道，包装设计者很有可能会将外包装上做出一个“透明”的小窗户，来展现包装内的食物的原貌。

你常在货架上见到的核桃、巴旦木等坚果，往往就采用这样的设计但以三只松鼠为代表的“淘品牌”，则以IP形象取而代之——在线上，这样的设计和实物摄影共同构成的电商详情页，更能够促进用户转化可以说，每一个转化率高的设计，都以数据为标尺经历过一些探索。

拿“暖光设计”为拉面说设计的包装来说，经历了从以呈现风格为主，到突出品牌标识的迭代在后来通用的版本中，“拉面说”三个字占了画面1/3的篇幅，融入了整体包装视觉中，同时也保留了原有的“猪”的形象，为的就是能让消费者记住品牌、带动销售。

除了行业本身的变化，随着消费市场的成熟，“审美”在人们生活中所占的比重越来越大了“颜值即正义”这句话，蕴含的其实是需求端对产品的期待像开头提到的田小希这样的消费者，几乎满足越来越多的新食品品牌的用户画像——20多岁的年轻女性，一线城市生活，追求更好的生活品质。

在越来越讲究“用户体验”的消费年代，除了吃到嘴里那一刻的满足感，设计也提供了很多供消费者长期回味的附加价值Louis认为，小红书的兴起就能有效说明这个问题“年轻消费者愿意为了特别漂亮的东西买单，付出一定的溢价，这个给了我们很多设计上的信心。

”

为食品品牌设计包装，有什么讲究？提起三顿半，比冻干粉的味道更快让你想起的，应该是它小杯子的包装设计已经连同产品本身，共同塑造了品牌“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉，消费者可以利用这个装在“小房子”里的粉末，加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁，而不需要再添加牛奶。

“小房子”这个创意，是仿照了牛奶的利乐包装创始人宋鹏把包装作为了传达产品功能最主要的方式，“我们主打的就是含奶冻干粉，所以就想通过能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息”有了这样的创意后，“大白珈”的团队先自己画出了草图，再找到其他设计公司做出最终的效果。

“消费品的包装是一件可以内容化的营销方式”宋鹏说基于“小房子”的包装，“大白珈”的营销团队延伸出很多“再利用”的创意，例如拿盒子来种猫草几年前，三顿半的小杯子也在社交媒体上出现过这样的风潮另外，采用盒装包装而非PP塑料包装，团队也是考虑了冻干粉的特性，以最大程度上保留它的风味。

随着设计在品牌塑造中重要性的提升，代理机构参与设计的环节也前置了过去，一款产品进入到包装设计环节，往往是在产品全部“定型”之后那时候设计者就像一个“接活的乙方公司”，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节已经完成的工作。

但现在，设计甚至能从源头参与到产品设计中Louis说，他们已经可以参与到部分项目的早期立项中，当时品牌方只会给出“我能做什么”“我想做什么人群”这两个关键需求“新罐头工厂”会和品牌方的产品经理一起讨论，基于品牌工厂已有的设备和原料能力，以及设计者对于消费市场的洞察，输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。

正因为此，Louis一直坚持公司要做的是“一整套解决方案”，“帮他们去建立视觉护城河”2019年，“新罐头工厂”参与了三只松鼠“撸粉商店”产品包装设计当时这款酸辣粉产品，并不是三只松鼠的主力产品Louis和团队在一个月的时间内，参与了选品、口味测评与视觉创意。

他们认为年轻人购买酸辣粉，在意的不只是口味和方便，有时候更看重“爽”感和氛围感，而且也有口味猎奇的需求，所以口味应当不局限于酸辣粉，可以有更多延展性

得益于三只松鼠一直采用OEM的代工方式，能够为自己的产品寻找匹配的工厂，团队提出的“延展性”产品策略被采纳也因为如此，产品的系列名要能满足多种味型和产品特征，而不能沿用“酸辣粉”这一个单一品类名，最后，“撸粉商店”的名字被确定下来。

视觉上，团队考虑了酸辣粉、螺蛳粉的地域性，设计了具有地域性特征的中式复古风，“让消费者通过包装就能感受到每款产品的味道”现在，据Louis介绍，“撸粉商店”的销量已经比过去提升很多，他们通过创意和设计手段，将一款单品提升了两块钱。

根据不同的渠道，做出适配的设计也是一个重要的考虑因素仍以“拉面说”为例，如今，你可以在盒马、ole等进口超市找到它，比起电商版本的设计，线下版多以袋装为主，采用了实物摄影的方式，更加突出原料的真实性，刺激消费者产生食欲。

有些包装长得太像？可能是产品像在今年的食品与饮料创新论坛的展位上，我们听到了来自一位从业者的“吐槽”：看起来都像下一个三顿半和元气森林在这些食品的包装上，我们能总结出一定的趋势：简洁的线条、有冲击力的配色、现代感的字体设计，卤味小食看着就“热辣”，气泡水走清爽“日系”，挂耳或者冻干咖啡粉有一种高级的“性冷淡”，见多了，也会觉得这些设计都长成了一个样。

它们仅仅是包装像吗？本质上，有些产品并没有区别与其说后来者模仿了一个相似的包装，不如说模仿了一个相似的产品，包装只是其中一部分“暖光设计”的陈梓钰认为设计上的趋同化，本质上是品牌的趋同化现在流行的国潮、日系风，在部分品牌眼里只是一种可以嫁接的“红利风格”，容易吸引眼球、容易获得流量，“很多品牌追随风格只是为了追随一时的红利，但不会坚持下去。

就算追随，也没办法与元气森林卖得一样好”陈梓钰说他的确会建议一些品牌使用日式调性，但他会把问题拆解给客户看：你的产品为什么能够与日本元素匹配，你的用户群为什么接受这样的设计形式对于想要使用国潮、国风的客户，他也会以同样的形式加以建议。

食品包装设计最终也要服务于零售的本质——销量陈梓钰在采访中提出了“拥抱数据”的观点，就像他们已经在做的：在将产品大规模投入市场前，在小红书上做一些测试，观察用户反馈，或者是找些人现场做些包装上的盲测，作为产品包装选择的参照。

产品问世后，也要跟踪线上转化率和线下的拿取率本质上，设计是审美与实用的平衡，在商业环境的设计，从竞争出发，最终也要回归到“竞争”上日式元素在包装设计上的流行，也与日本本国在包装设计上的历史与习惯有关今年，由FBIF食品饮料创新论坛发起的全球食品包装设计盛典就将“最具商业价值奖”颁给了俄罗斯的Milgrad牛奶。

蓝色作为明显的视觉线索，叠加了意想不到的猫，这让它在线下陈列时非常醒目，评语里说，“强大的货架冲击力和身临其境的布局，邀请消费者与包装标签互动”

如果观察日本的产品包装，不难感受到简约的特征部分产品已经开始使用留白的呈现方式，弱化了品牌logo对于国内的新消费产品来说，仍然需要放大品牌名以凸显品牌Louis解释道，考虑到现在中国市场庞大的用户基数，以及产品的生命周期、所处竞争阶段，如果以提升知名度、提高销量为目的，品牌的确需要选择这样的方式。

对于饱受好评的日本包装设计，或许我们不应当仅从风格角度学习，更应当学习的是设计师在这个过程中是如何思考的日本设计专家笹田史仁在FBIF2021食品饮料创新论坛演讲上提到，包装和产品强关联、满足消费者体验感、分享欲，并且体现国家和地域文化，是思考一款包装设计的关键。

陈梓钰在采访中特别提到了“花西子”，他认为这是把国风运用到极致的国货化妆品品牌“国风”不仅仅作为包装呈现，而是渗入了这个品牌的方方面面对于此类新兴品牌来说，包装设计也许不仅仅是从营销角度思考，还要从如何构建品牌自身文化的角度长远思考。

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